Nessuno è immune al fascino di una bella storia, perché le storie generano emozioni
Raccontare è un istinto innato: dalla notte dei tempi gli uomini si tramandano memorie, esperienze vissute, miti e leggende. Raccontando, l’umanità ha imparato a pensare, a custodire i saperi, a costruire un immaginario collettivo fatto di personaggi, scenari archetipici, insegnamenti morali.
Studi autorevoli sul funzionamento della psiche umana dimostrano che non sempre siamo in grado di distinguere con chiarezza qualcosa che ci è accaduto davvero e qualcosa che abbiamo solo sentito raccontare o visto su uno schermo. Questo perché la nostra mente è naturalmente portata ad apprendere dall’ambiente circostante; e così immergerci in una storia modifica la nostra percezione del mondo.
Le neuroscienze, invece, dimostrano che i neuroni-specchio si attivano non solo quando osserviamo qualcuno compiere un’azione, ma anche quando quest’azione è puramente immaginata, riprodotta in un video o letta su un libro (o un post di Facebook). Questo significa che il nostro legame con le storie non è soltanto emotivo ma anche cognitivo – sensibile.
E nel marketing? La potenza dello storytelling per le narrazioni aziendali
Nel tempo, i modelli di marketing si sono profondamente trasformati ed evoluti. A partire dalla rivoluzione industriale, siamo passati dall’epoca dei prodotti a quella delle grandi multinazionali, della finanza e della borsa, fino ad arrivare a giorni nostri, l’epoca del consum-attore.
Chi conta davvero oggi non è più il prodotto (innovativo che sia), né le fluttuazioni del mercato azionario; contano le persone a cui ti rivolgi, il tuo pubblico. Non più una massa indistinta a cui rifilare prodotti e servizi, ma una platea attenta da conquistare e coinvolgere. Qualcuno con cui costruire un dialogo, entrare davvero in relazione.
Le storie servono proprio a questo, a costruire una relazione di prossimità e fiducia con la tua audience di riferimento.
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Corporate Storytelling: le caratteristiche principali per trasformare il marketing aziendale in un racconto irresistibile
Uno studio molto interessante condotto sul Corporate Storytelling dimostra che pubblico e consumatori desiderano intessere nuove relazioni con aziende e brand, basate su quattro caratteristiche principali:
- Immersività
- Interattività
- Integrazione
- Impatto
Immersività e Interattività aiutano a entrare nel flusso della storia, mentre Integrazione e Impatto servono a far emergere la storia dal supporto che la contiene (un sito Web aziendale professionale, uno spot promozionale o video corporate, un profilo social aziendale) e a integrarsi con le nostre vite. Dalla combinazione di questi elementi nascono esperienze immersive, facili e belle da ricordare, che siamo naturalmente propensi a condividere con la nostra cerchia di amici: questo è, ad esempio, il principio delle narrazioni convergenti e del Transmedia Storytelling.
Transmedia Storytelling: tanti canali per veicolare un’unica storia avvincente
I tuoi clienti hanno una storia, la tua azienda ha una storia: la chiave sta nel raccontare come la tua storia può essere utile agli altri, risolvere i loro problemi, rispondere alle necessità in modo creativo. Lo storytelling è proprio quello che fa immergere l’utente nel tuo business, lo emoziona e lo magnetizza verso il tuo brand.
Ma bisogna rivolgersi in modo appropriato a ciascun segmento di pubblico con cui desideriamo interagire, utilizzando narrazioni e canali diversi in base all’audience: è importante che il tuo brand storytelling abbia un’identità forte e una “storia” memorabile, a patto che tu sappia rimodulare questa storia in forme diverse, mirate, specifiche per i diversi target di riferimento.
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Storytelling aziendale e marketing narrativo: qualche esempio virtuoso
Lo spot del noto marchio di birra Guinness, “Wheelchair Basketball”, è un ottimo esempio per comprendere la potenza delle narrazioni. Nel video, un gruppo di amici gioca a basket sulla sedia a rotelle, toccando i temi della resilienza, dell’amicizia e del senso di comunità, per proporre una riflessione più ampia. Dopo aver giocato assieme, infatti, tutti si alzano in piedi tranne uno. La rivelazione fa capire allo spettatore che il gruppo di amici aveva deciso volontariamente di giocare in sedia a rotelle solo per il gusto di poterlo fare assieme all’unico amico portatore di handicap. Nell’ultima scena tutta la squadra è a festeggiare al pub, bevendo la Guinness ovviamente, mentre la voce fuori campo ricorda a tutti noi: “Le scelte che facciamo rivelano la vera natura del nostro carattere”.
Ma attenzione: non si tratta “solo” di produrre qualche bel video emozionale di tanto in tanto. Il Corporate storytelling consiste nel trasformare l’intera comunicazione del tuo marchio aziendale in una storia.
Il segreto è creare tante narrazioni all’interno di una narrazione principale, mantenendo una continuità nel racconto del brand che sia coerente, lineare e che non crei confusione.
Le aziende con uno storytelling migliore e più efficace sono quelle che utilizzando in sinergia diversi canali, trasformano il proprio brand storytelling adattandolo allo strumento digitale che di volta in volta utilizzano.
Ti faccio un esempio: Minimum Fax è una casa editrice indipendente romana che negli ultimi tempi si sta facendo parecchio notare. In parte perché l’editoria cartacea con l’esplosione del coronavirus sta conoscendo una nuova, sorprendente rinascita (chi trascorre otto, dieci ore al giorno davanti al computer in smartworking probabilmente preferisce leggersi un libro in un momento di pausa anziché continuare a fissare gli occhi su uno schermo). In parte perché molti autori che hanno pubblicato con Minimum Fax stanno vincendo premi letterari importanti, cosa che naturalmente aumenta la notorietà del brand.
La casa editrice da poco ha aperto un canale Telegram che oggi conta centinaia di iscritti, e che funziona in questo modo: ogni martedì sera, un dipendente invia un breve messaggio vocale in cui racconta chi è, che cosa fa alla Minimum Fax e perché ha iniziato a lavorare lì. Hanno chiamato questa rubrica “vita da Minimum”, ed è la modalità che hanno scelto per raccontare il brand attraverso Telegram. Che cosa significa? Significa che l’azienda ha inventato un format narrativo esclusivamente per lo strumento Telegram, declinando lo storytelling aziendale in una forma specificatamente tarata su un determinato strumento e linguaggio.
Come fare Storytelling aziendale e marketing narrativo: cosa raccontare, con quali mezzi, in che modo
Per scegliere cosa raccontare della tua azienda bisogna riflettere con attenzione sugli elementi di debolezza e di forza che contraddistinguono il brand, sui valori fondamentali che desideri condividere con il tuo pubblico, su quello che rende il tuo percorso imprenditoriale unico nel suo genere, sugli aspetti che possono generare maggiore empatia in base agli obiettivi di marketing che ti sei posto.
In sostanza, la tua storia deve essere coerente e specifica con il tipo di business che hai scelto di intraprendere, per non portare “fuori traccia” la tua audience e generare funnel di conversione.
Dev’essere una narrazione originale, personale, che sappia incuriosire, coinvolgere e connettersi emotivamente con i consumatori destando sensazioni forti (come paura, felicità, sorpresa, meraviglia) e facendo leva su valori ed ideali condivisi e condivisibili dai suoi interlocutori.
Un’estrema attenzione va posta poi nella scelta dei linguaggi attraverso cui divulgare la tua narrazione: un racconto non è fatto solo di parole, ma anche di video, immagini, esperienze. Nell’era della digitalizzazione, i supporti e le piattaforme che possono trasmettere il tuo brand storytelling sono tantissimi. Vanno quindi selezionati con criterio: ogni social network ha il proprio linguaggio, le proprie regole e il proprio algoritmo. Anche il proprio target di riferimento. Ecco perché chiarire gli obiettivi della tua “storia” è fondamentale: a chi vuoi parlare? Cosa vuoi dire? Come vuoi dirlo?
In gergo si chiama “cross-medialità di un brand”, e non è altro che l’utilizzo trasversale dei diversi mezzi di comunicazione (digitali e non) in modo che ciascuno contribuisca in modo originale allo svolgimento della storia globale del brand, creando un’esperienza di intrattenimento unica e coordinata.
I quattro elementi fondamentali di ogni storia aziendale di successo
- Punto di attivazione. Una storia inizia quando c’è un problema da risolvere. Nell’ambito delle storie aziendali, questo problema riguarda il consumatore, che ha un problema da risolvere, una questione a cui rispondere, un bisogno, dubbio o dilemma.
- Dilemma. È il punto di ogni storia in cui il protagonista, in difficoltà, compie la prima di una serie di azioni che attivano la storia e gli permetteranno di completare la propria Impresa.
- Azione. È lo svolgersi degli eventi che accompagnano il protagonista verso il lieto fine. Più di ogni altro elemento, contribuisce a creare un legame empatico con i consumatori e a dare vita a quella connessione emotiva così importante per le aziende e il successo del brand.
- Obiettivo. La risoluzione di ogni storia, comprese quelle aziendali, e la ricostituzione di un lieto fine passano attraverso il raggiungimento di un obiettivo. Ovvero, la risoluzione del problema iniziale.
Ogni storia aziendale ha bisogno di esplicitare questa risoluzione, che è fatta di precise scelte di consumo e messaggi efficaci che ne sottolineano i vantaggi emozionali.
