Marketing Territoriale: lo Storytelling per la comunicazione turistica e non solo
La percezione di un territorio influisce sulla sua attrattività
Come scrivevamo già in un recente articolo sul Brand Storytelling e il Marketing narrativo, l’essere umano è naturalmente portato ad ascoltare le storie con piacere e attenzione. L’antropologa americana Mary Catherine Bateson ha definito la nostra specie come l’unica che “ragiona per metafore e impara dalle storie”; questo significa che, in linea di massima, raccontare una storia rende un messaggio più efficace.
Questo vale per un’azienda, come ci dicevamo. Ma vale anche per una comunità e un territorio.
Negli ultimi anni questo concetto è stato approfondito da numerosi studi e messo in pratica da altrettante aziende, soprattutto nel settore turistico, che hanno messo in piedi campagne di comunicazione imponenti: come un territorio viene comunicato e raccontato influisce negativamente o positivamente sui flussi turistici in uscita e in entrata, ma anche su come una comunità si auto-percepisce e si auto-narra.
La percezione di un territorio influisce sulla sua attrattività
Per comprendere meglio questo punto, può essere utile confrontare i dati ISTAT sui flussi turistici che nel 2019 (quindi, prima della pandemia) hanno interessato rispettivamente il Veneto e la Basilicata.
Secondo questi dati, il Veneto avrebbe registrato 42.213.738 presenze, contro i soli 228.961 arrivi in Basilicata. Che cosa significa questo? Che il Veneto è più bello della Basilicata? Chiunque farebbe fatica a sostenerlo. Che il Veneto è più attrezzato, a livello di strutture ricettive, infrastrutture e trasporti, per un turismo di massa? Forse.
Ma più di ogni altra cosa: che il Veneto è riuscito a diventare più attraente della Basilicata grazie a tutte quelle aziende e ai tour operator che hanno fatto un ottimo lavoro di comunicazione e storytelling territoriale. Ovvero, che sono stati in grado di costruire nel tempo una narrazione emozionante e coinvolgente di quei territori su cui lavoravano.
Lo Storytelling turistico: un racconto a 360 gradi
La narrazione è una potente arma di emancipazione dei territori, oltre che di prosperità e sviluppo economico. Quando parliamo di territori, intendiamo un concetto piuttosto ampio, che va ben oltre i confini geografici e politici: un territorio è una compresenza di fattori che lavorano in sinergia. Comprende le caratteristiche geografiche e naturali dei luoghi, il paesaggio, la comunità locali con i loro ricordi, le tradizioni e gli antichi mestieri, le comunità temporanee di turisti, studenti o lavoratori che si trovano a convivere in quei luoghi per periodi più o meno determinati di tempo, fattori socioculturali, ambizioni e visioni del mondo.
Un territorio è tutto questo: un tessuto complesso di sogni e bisogni, relazioni sociali, risorse materiali e immateriali.
La narrazione gioca un ruolo fondamentale per far emergere in modo chiaro l’identità di un territorio, il genius loci, gli aspetti che lo identificano e lo rendono riconoscibile, quindi attraente perché unico e speciale. Di conseguenza, lo storytelling è un’arma imprescindibile per un’impresa che lavora nel settore turistico; la narrazione, come ben sappiamo, passa attraverso diversi canali, ciascuno dei quali contribuisce al disegno più grande, al racconto nel suo complesso.
Si tratta quindi di realizzare siti internet, creare community che interagiscono attraverso i social network, ma anche lavorare affinché volantini, flyer e brochure, manuali e guide stampate, cartine, pannelli informativi e QR code siano coerenti con lo storytelling portato avanti a livello digitale.
Se poi tante imprese che lavorano su uno stesso territorio collaborano allo scopo di far emergere una narrazione unitaria di quel luogo o di quel territorio, allora stiamo parlando di marketing territoriale.
Il Marketing territoriale: che cos’è e cosa può fare una buona agenzia di comunicazione
Un progetto di Marketing territoriale crea reti di collaborazione tra imprese, enti pubblici e comunità locali per una crescita integrata di un territorio, nel rispetto delle sue identità culturali e peculiarità ambientali.
È il tentativo di ri-narrare un luogo mettendo a sistema le sue risorse, nell’ottica di un rafforzamento dell’identità e del patrimonio sociale, di un arricchimento economico, di un miglioramento complessivo della percezione di quel luogo dall’esterno (i turisti) e auto-percezione interna di chi lo vive e lo abita tutto l’anno (le comunità locali).
Una buona agenzia di comunicazione, in progetti di questo tipo, è fondamentale per molte ragioni. In primo luogo, perché possiede le competenze tecniche per creare tutti gli strumenti necessari allo storytelling: siti aziendali professionali, social network, campagne di comunicazione online e offline. Secondo, perché possiede le competenze creative necessarie a coordinare l’operazione nel suo complesso: fare sì che le narrazioni convergano in una narrazione collettiva efficace, emozionante e all’altezza del compito.
